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品牌的文化包装

2022年05月20日 北京机械设备网

品牌的文化包装

品牌,按《现代汉语词典》的解释就是:“指用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、图案等。”所以,实施品牌战略,核心在于要使自己的品牌让买主眼就能看出来,一下子占据买主的心智,心甘情愿地购买。这就要求现代企业必须求真务实,开拓奋进,拼搏创新,把自己的品牌打上“我”的烙印,在茫茫商海里独树一帜,另辟蹊径,决不人云亦云,处处创新,事事突破,真正面对市场,打出独具个性的品牌。

实施品牌战略,必须增强危机意识、大局意识、机遇意识和竞争意识,发扬艰苦奋斗的精神。所谓危机意识,就是要对品牌不满足,居安思危,不断提高质量,防患于未然。所谓大局意识,就是要有全国一盘棋的思想,对不符合大局的品牌坚决放弃,集中力量做大做强一批品牌。所谓机遇意识,就是要解放思想,实事求是,抓住时机,发展自己,关键是发展经济,集中人力、物力、财力和精力把有希望的品牌做大。所谓竞争意识,就是要有远见卓识,高瞻远瞩,诚实守信,于细微之处见精神,严格恪守职业道德和法律法规。由于我国正处于社会主义初级阶段,有二千万人口尚未解决温饱,这对我们烟草行业的职工来说也是一种压力,况且我们烟草企业的品牌还做得不够大,与国外的品牌相比是存在一定差距的。所以,我们没有理由固步自封,骄傲自满,要埋头苦干,少说多做,靠艰苦奋斗支撑起企业发展的一片天,推动品牌战略的实现。

烟草行业当前的主要任务是“深化改革,推动重组,走向联合,共同发展。”为实现这一目标任务,需要做多方面艰苦细致的工作。但是最为要紧的是抓住品牌战略不放松,把做大品牌放到企业生存发展的战略地位常抓不懈,切实提高企业的核心竞争力。一方面,要选择一部分品牌,先把它们做大做精做强。另一方面,要对重点品牌用心、专心地培育,专业、敬业地维护。

实施品牌战略,归根结底离不开人才。用人当用其长,唐太宗说:“明主之用人,如巧匠之制木,直者以为辙,曲者以为轮,长者以为栋梁,短者以为拱角。”再就是要敬业爱岗。马丁·路德金曾说:“如果一个人是清洁工,那么他就应该做米开朗基罗绘画、像贝多芬谱曲、像莎士比亚写作那样,以同样的心情打扫街道。”“三百六十行,行行出状元”,只要用心好好干,品牌战略的实现就不是梦,而是美好的未来。

当前,品牌博奕离不开品牌的内在、外在层面要素的文化包装。而品牌博弈包装是推进品牌互相促进、提高的重要途径。

稍作留心,我们便会发现不管任何行业,同档次的品牌往往都有一个优秀的竞争对手,他们彼此间在战略战术上针锋相对,在品牌博弈过程中不断完善自己、超越自己。特别是在品牌核心理念的文化包装方面更为突出。在一个产品类别的任何一个品牌都可以是行业领导品牌的竞争者,但它却不是领导品牌的博奕者。博弈是一种相互依存的关系,真正的博弈双方清楚地明白彼此间处于一种什么状态,这就是品牌博弈所追求的均衡状态一一竞争与合作。

这样的例子在许多行业都可以信手拈来,可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基便是典型的例子。它们在品牌博奕中共同成长,不断完善,把一些跟进者都远远地甩在后面,就其品牌博弈双方的特质及博弈过程,特别是品牌的核心理念、文化包装方面,有许多地方值得我们思考和总结。

(一)品牌内在、外在文化包装同质与差异的结合

“竞争、合作”和外在包装并不是一味追求雷同和寻找绝对的差异,而是要在同质与差异之间寻求完美的结合点,使博弈品牌的内在追求核心中和外在包装在消费者的心灵层面有所区别。产品基本层面包装若雷同是无可厚非的,但核心理念的感召力要有所区别。这样,品牌的个性才能够凸现出来,从而影响消费者购买决策。

(二)品牌内在、外在文化包装需要凸现的要素

谈到品牌之间的竞争形式,大多聚焦到产品和价格两个基本面的“包装”。通过品牌诉求的不同“文化理念包装”,带给消费者心理感受的差异和主体群落的差别。

有人问起百事可乐的成功秘诀,得到的回答是:“我们找到了一个优秀对手,这就是可口可乐!”以可口可乐为“镜”,百事可乐成长迅速,他们包装文化是:“永远比可口可乐在容量上多一点,永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间,永远比可口可乐价钱低……”

(三)品牌内在、外在文化包装相互超越与渗透

在品牌博弈竞的包装过程中,还存在着内在、外在文化包装相互超越与渗透的过程。

例如快餐行业。相对而言,在品牌内在、外在文化包装博弈中,消费者定义的较量弱于产品与价格层面“包装”的博弈。喜欢西式快餐的人都知道,麦当劳的汉堡、薯条和肯德基的炸鸡腿有各自的特色,消费者是通过产品包装的差异来区别这两个品牌。但随着彼此博弈包装的加快,双方很快发现产品包装的差距无形中区隔了彼此间的消费市场。于是,麦当劳与肯德基开始互相渗透,不断弥补产品层面的差异与不足。到今天再看这两个西式快餐品牌,他们在产品层面的差距越来越小,基本的消费群也归为一类。于是,他们之间的较量层面便聚焦到“价格战”、“促销战”和“服务战”等方面。

依照以上的实例可以总结出,品牌“博弈包装”的基础是建立在博弈双方品牌包装的基本共性上的。品牌博弈包装是一面最好的镜子,能够让博弈双方有足够清醒的头脑去面对对手,无论是对于品牌的塑造,或是竞争力的提升,包装都是一个有效的途径。

总之,品牌博弈包装是一种研究对手行为,并相互作用和保持均衡状态的方法。将博弈的观念引入品牌运营中,可以清楚地看清对手在营销环境中的各个环节;可以有效避免竞争策略的偏离,避免市场竞争中盲目跟风带来的损耗;认清品牌包装真正的博弈对手,建立一种全新的互惠型竞争模式,让博弈双方共享成功。

作者:陈大明

转载自:烟草在线

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